Pour une entreprise qui souhaite développer son activité, il est essentiel de se démarquer de la concurrence, notamment lorsque le marché est très compétitif. Il existe plusieurs stratégies marketing à déployer pour bien se positionner sur son secteur d’activité, à l’image des stratégies de différenciation. Elles vont aider l’entreprise à proposer quelque chose de différent et à se démarquer de ce que propose la concurrence. Dans cet article, nous allons vous expliquer plus en détail quelles sont les stratégies de différenciation et pourquoi les adopter pour son entreprise.
Qu’est-ce qu’une stratégie de différenciation ?
Comme son nom le laisse penser, la stratégie de différenciation est un processus qui permet à une entreprise de se démarquer de ce que propose la concurrence sur le marché. Cette différence peut porter sur différents éléments : l’image de marque, l’offre réelle, les services de communication, l’expérience utilisateur…
Cette stratégie s’oppose à une autre stratégie concurrentielle bien connue, celle de domination par les coûts. Tout l’enjeu de la stratégie de différenciation consiste à offrir un produit ou un service reconnu comme meilleur que la concurrence sur le marché, afin de séduire la clientèle et de générer des ventes. Elle permet aux entreprises de s’implanter et de grandir sur le marché en fidélisant la clientèle, qui montre une préférence pour la marque avant mais aussi après l’achat.
Pourquoi développer une stratégie de différenciation ?
La stratégie de différenciation est une étape très utile pour les entreprises, surtout pour celles qui sont encore en phase de développement. Si elle est bien menée, elle peut en effet apporter une visibilité et un grand rayonnement de l’entreprise, sur d’autres segments de clients. Elle est généralement utilisée par les entreprises qui ne souhaitent pas adopter une stratégie de domination par les coûts. En proposant une offre différenciée par rapport au reste du marché, elle peut se montrer compétitive même si elle a une faible part de marché.
Concrètement, mettre en place une stratégie de différenciation présente plusieurs avantages :
- Valoriser un savoir-faire et mettre en avant des compétences spécifiques ;
- Attirer de nouveaux clients ;
- Construire une image de marque ;
- Évoluer sur un marché compétitif ;
- Se retrouver seule entreprise sur un segment de production en différenciant ses produits ;
- Éviter une stratégie de confrontation avec la concurrence qui est parfois féroce ou trop risquée et miser sur une stratégie qui se concentre sur les forces de l’entreprise, qui peuvent faire la différence avec les autres.
Quelles sont les différentes stratégies de différenciation ?
La stratégie de différenciation peut prendre plusieurs formes. Les 3 principales sont :
La stratégie de sophistication
Aussi appelée différenciation par le haut, elle se destine principalement aux produits de luxe. Ce type de modèle se base sur la valeur supérieure du produit proposé par la marque. On valorise les produits déjà sur le marché, en proposant une qualité supérieure à celle des concurrents. Autrement dit, l’entreprise se démarque par sa valeur ajoutée. Cette montée en gamme doit se voir à travers la publicité ciblée haut de gamme, un packaging soigné, une mise en rayon optimisée… C’est le produit et tout le processus de vente qui doivent montrer cette stratégie de sophistication. Ces produits qui misent sur la qualité ont un prix plus élevé, c’est pourquoi le rapport qualité – prix reste central dans cette stratégie, même si la clientèle visée a l’habitude des prestations haut de gamme.
La stratégie d’épuration
Cette stratégie est l’inverse de la stratégie de sophistication. Elle consiste à mettre en avant des produits et des services à des prix plus faibles que ceux de l’offre classique. C’est par exemple le cas des vols low cost ou des magasins hard-discount qui cassent les prix. Le but de cette stratégie est d’attirer une plus grande quantité de clients grâce à des prix très attractifs. Pour faire baisser les prix, l’entreprise va devoir proposer des produits plus épurés souvent sans packaging, faire moins ou pas de publicité et supprimer des prestations non valorisées par la clientèle visée. Cette stratégie est souvent utilisée pour atteindre les consommateurs qui cherchent un produit bon marché et ne sont pas prêts à payer un prix plus élevé pour une meilleure qualité.
La stratégie de focalisation
Aussi nommée stratégie de niche, elle s’adresse à une cible très spécifique. L’offre est adaptée à cette cible particulière et peu importe que le prix soit élevé ou non, il doit correspondre à la singularité de la clientèle ciblée. C’est par exemple le cas des déplacements en jet privé.
Dans le domaine du marketing, en plus des 3 stratégies citées précédemment, on parle parfois d’une autre stratégie de différenciation :
La stratégie de différenciation artificielle
Elle repose principalement sur une communication bien spécifique et habile, qui consiste à faire croire au consommateur que l’offre est différente de la concurrence, sans que cela soit réellement le cas. Avec cette stratégie, c’est l’image de marque de l’entreprise qui est primordiale, ainsi que la campagne de communication, qui doit réussir à convaincre le client de privilégier ce produit plutôt que celui de la concurrence, alors que les deux produits sont très similaires.
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Comment mettre en place une stratégie de différenciation ?
Avant de se lancer dans une stratégie de différenciation, il faut bien avoir en tête l’identité de l’entreprise et sa raison d’être. Une bonne stratégie de différenciation doit s’appuyer sur des études de marché, à la fois qualitatives et quantitatives.
Il faut prendre le temps d’étudier le secteur dans lequel l’entreprise évolue, chercher ce qui différencie l’entreprise de ses concurrents, pourquoi les clients choisissent cette entreprise et voir sur quels leviers il est possible de jouer. Parmi les leviers existants nous pouvons citer : ce qui est attendu du produit, les petits efforts qui font la différence, les éléments qui vont rendre l’expérience plus agréable et les petites surprises qui surprendront les clients.
Dans tous les cas, la stratégie de différenciation doit proposer des éléments avec une spécificité évidente, qui soient identifiables et perçus facilement par les clients et sur lesquels il est possible de communiquer. Enfin, il faut que cela soit rentable, puisque l’objectif reste de se développer sur le marché et d’attirer la clientèle.
